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长楹天街:“千人千面”的“八百米连廊”

时间:2022-05-13 12:48来源:易点彩票 点击:

  ?撰文 | 李可馨题图 | IC Photo

  如果考察一座商场如何点亮一个商圈、一座城市,北京长楹天街一定是不可落下的标志之一。

  一座27万方的超级购物中心,让曾经被称为“城乡结合部”的常营地区,从商业荒漠变为商业绿洲,甚至在城市级消费地标上占据一席之地。

  常营地区曾被称为“三流的消费,二手的态度,一流店铺的死地”;而如今它东临通州新城商务区、西临国贸CBD核心区,在这里能欣赏乐高搭成的“紫禁城”,也能品星巴克臻选店的虹吸咖啡......

  长楹天街功不可没。开业至今八年时间,长楹天街带活了整个常营地块的消费,成为名副其实的流量MALL,长期霸占北京“购物中心热力榜”榜首,常营商圈也成为北京最知名也最具活力的商圈之一。

  △傍晚时分的长楹天街

  01.“千人千面” 

  距离上次到访长楹天街,间隔得有近三年时间。两次考察的印象完全不同。2019年疫情还没肆谑,长楹天街的顾客还熙熙攘攘,但品牌的档次总低那么一些,有种逛百货、大卖场之感。 

  如今再来到长楹天街,明显感觉商场氛围更时尚了,不仅焕新了很多一流品牌,也引入了部分奢侈品大牌。与笔者多年再逛的反差感不同,一位附近的居民说是“这里几乎每年都在更新啊,是眼瞅着它一点一点变化的”。

  长楹天街分东区、西区,地上5层,地下3层。东区刚刚焕新以及将要开业的大牌格外醒目:DIOR、香奈儿、GUCCI、娇兰、POLA、欧舒丹等高化品牌集聚于此。新入场的lululemon、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等调性服饰,也以组团方式扎堆。

  逛在其中最大的感受,彷佛一会儿身在三里屯,一会儿又到了朝阳大悦城。曾登上京城汉堡榜第一的“蓝蛙”,早在三里屯潮流人士聚集地驻扎了13年之久,如今长楹天街也有了蓝蛙身影,还上榜常营西餐环境榜第一名;人均260+的大渔铁板烧,最先走进的购物中心是三里屯太古里和朝阳大悦城,长楹天街紧随其后也吸引了大渔的入驻。 

  换句话说,这次再看长楹天街,它更潮了也更年轻了。更重要的是,这里高中低档什么都有。大牌之外,ZARA、UR、热风、悦诗风吟、完美日记穿插其间,进不了高端消费圈层,还有大众化消费来弥补。新成炸酱面、比格披萨、煲仔黄、快乐柠檬、阿甘锅盔、夸父炸串、蜜雪冰城等围成的地下美食城,即便疫情期间仍然热热闹闹。

  高端消费与大众消费同时出现在一座购物中心里,貌似很不符合定位的唯一性。但在长楹天街,却成了有意为之。 

  长楹天街相关负责人曾对外谈及疫情前后消费差异,“消费者两极分化的趋势愈发明显,买中段的人变少了。一边是看中保值属性,奢侈品、黄金珠宝类消费走高;一边是追求极简主义的人群,钟情于高性价比的选择。不上不下的品牌反而受波动较为明显。”

  遵循如此逻辑,2020年长楹天街调整自身定位,开始大规模汰换、调整品牌,以期消费者在这里可以移步换景,即时切换自己的多面身份。

  更深层原因还在于,近年来常营地区消费圈层的变化。五六年前甚至更早时间里,常营地区消费群体被称为“三流的顾客”,即低收入的外地来京打工的白领,北京本地低收入家庭。而高端品牌在这里举步维艰,“北京发达商圈的一些连锁品牌到了常营往往苦力维持一年半载便纷纷撤店,不光大型商场的店铺纷纷垮台,小区底商的一些中小型商户也是以半年为周期走马灯似的一茬换一茬”。

  长楹天街刚开业时,也曾有人不看好,面临的挑战可想而知。但很快北京地铁六号线开通、通州成为北京城市副中心、地铁六号线西延等各种利好消息,周边写字楼集群落成,传媒企业、新兴创业者、明星经纪公司等主体相继进驻,常营地区的消费者画像趋向多元,且级次渐升,有格调的消费空白亟待填补,故而长楹天街定位也开始经历从低到高的过程。 

  如果你同我一样,对长楹天街近几年变化有亲身体验,一定会有相同感受:以往有什么都往里面塞,现在是有目的的品牌升级;以前是为引流,现在是提客质。

  比如加码新型体验业态。长楹天街没少引进汽车体验馆,蔚来空间、哪吒汽车、理想汽车都已经入驻。在长楹天街难得一见的还有星巴克四店齐开,有标准店、外带店,更有星巴克甄选店。 

  餐饮是各大购物中心发展体验类消费、引客导流的好业态。开业之初长楹天街就设置了全北京购物中心中最大的餐饮区域。据了解,27万平方米的长楹天街,餐饮业态占比近1/3,但一些品牌调性不够,如今为了提客质,长楹天街也做出了调整。 

  走在餐饮商户集中的4-5层,毫不夸张的说如果目的性不强,很容易挑花眼。大众餐饮、地方菜系、异域料理,甚至米其林、黑珍珠等美誉度较高的口碑餐饮,如萃华楼、苏帮袁、雁舍、蔡澜等,不一而足。无论是社交,抑或商务,还是尝鲜,总有得挑选。

  △长楹天街东、西区4-5F餐饮板块,几乎每家装修风格都别具一格,图:氢消费摄

  据项目团队介绍,长楹天街是在疫情期间保持逆势升级的购物中心之一,也是疫后调整最大的场子之一——全年450+品牌升级调整,出租率回升至100%,品牌汰换率近年来保持在24%左右,明年还将持续进行品牌汰换升级。

  作为多次霸榜北京购物中心客流榜NO.1的长楹天街,每年千万级别的客流量,吸引消费者来逛的理由是“常逛常新”,相关数据显示,其2021全年日均客流近12万人次,已基本回升至疫前同期水平。根据龙湖集团2021年财报,北京长楹天街的租金收入增速可观,出租率提高6%的基础上,租金收入同比增长15.4%。

  02.“八百米连廊”

  长楹天街虽然有着令人惊叹的27万方的建筑面积,但“一”字型的动线却并不被所有人看好。

  长楹天街东区和西区由一条百米连廊通道进行连通。从长楹天街的东区,经通100米的走廊,到达西区尽头,整个行动路线皆为极简的东西向的“一”字,整条一字动线长达约八百米。 

  △长楹天街从东向西“一”字型排列,图:氢消费摄

  因为不似寻常购物中心圆形或扇形的动线,简洁的“一”字动线或许能带来更大程度的空间舒适度和逛街体验感,但硬币另一面是,减少了消费者看到、触达其他品牌门店的概率,因为在东区的这头,是无法看到西区那头有什么品牌的。 

  一位资深商业人士认为:“一般而言,购物中心的单层面积不宜过大,否则会减弱消费者挖掘和探寻新品牌的动力和需求,将逛街的随机消费变为目的性消费,而随机消费是购物中心消费行为的重要特点之一。”

  显然挑战摆在了长楹天街面前,更重要的是,长楹天街不仅单层面积大、动线单一,它还要面对东、西两区客流热度如何平衡的问题,换言之,如何让客流自然而然的在两区之间流动起来。

  在实地走访过程中,至少是有两点值得一提的。一种是在东西区的交接区域下功夫。在商场动线的中间区域,安置了星巴克、喜茶、乐乐茶等吸客力强的品牌,从而促使客流充分流动。 

  另一点则是对主题街区的打造。往往主题空间不仅能盘活冷区死角,也能促使客流聚集,而正是在客流聚集过程中,其他品牌的随机消费也随之带动。

  东区B1层原本吸客能力不足的“运动品牌一条街”改为“小红薯专区”,落位了一些携带互联网基因的品牌,如代字行、橘朵彩妆等。这些线上流量品牌开设线下体验店,本身就极具人气,通过街区组团更易形成了可观客流。

  东区3层末端,此前被少量儿童游乐和教育品牌占据,如今定位为“轻舞飞扬”,集潮流服饰、密室逃脱、撸猫馆、VR体验、电玩、体验式餐厅等为一体,突出娱乐性体验,为年轻人纾解压力、释放天性提供了出口。 

  △长楹天街东区适合年起人娱乐的体验板块,图:氢消费摄

  西区5层则通过调整餐饮门店的位置,实现了冷区盘活。原来的西5层虽定位餐饮,但生意冷清。如今C位被新引进的黑珍珠、米其林餐厅所占据,与此同时,有些扎根了6、7年的老商户十分稳定,则被调整到冷区继续发挥作用。

  据长楹天街团队介绍,面对更加激烈的市场环境,老商户在调整位置后,趁时迭代了菜品、形象和服务,由于门店本身就沉淀了一批忠实消费者,调改后销售额普遍提升至少20%。 

  购物中心对于空间内容的填充方式,常见的还有不定期举办展览与活动,长楹天街的差异化打法在于,充分挖掘城市IP特色,与北京城深度对话,以此来保持消费体验的“新鲜感”。

  比如携手故宫出版,推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展;联合中国航天·神舟传媒,推出“星河游记——中国航天2020科普互动展”;联手国潮老字号“北冰洋”带来“北平制冰厂——长楹天街x北冰洋85周年全国首展”等。 

  可以发现,从“故宫藏影”到“中国航天”再到“北平制冰厂”,这些展览聚焦于国潮IP扶持,顺应消费者对“国货”的新期待,其背后蕴含的历史感、中国梦和老回忆,是消费者感受与城市联结的关键,也是加深对长楹天街认知的关键。

  或许对于东西区投入了太多精力,而对于联通的百米走廊却有些忽视。至少在走访期间,没有感觉到被很好利用起来,每层的联通走廊除了一些品牌折扣甩卖、按摩椅、k歌房外,看起来空空荡荡。 

  △长楹天街连接东区与西区的联通走廊,图:氢消费摄

  再翻看资料,长楹天街对百米走廊也做过努力。最醒目的标识便是,在连廊外部布满灯带,将其打造成为千平米梦幻灯光星河;在连廊内部定期呈现体验式内容,如打造“逾时不候”时尚装置展、“延禧攻略”穿越沉浸展、“戏剧之王”互动戏剧展等,来促进客流通过连廊完成充分流通。

  不过除了一些定期呈现的内容外,长楹天街或许更多思考如何布置常态化内容,毕竟百米连廊不是谁家都有,对于空间应用的探索不应止步于此。

  03.“别人家的孩子”

  从长楹天街出来,如果向西一直走,就能达到北京历史上的中心——“故宫”,长楹天街生于北京横向中轴之上。但即便是这样好位置,长楹天街刚诞生时并不被看好,几乎所有人都说这个商业难做,非核心商圈、无商业氛围,地块狭长等等。

  彼时,地铁轨交还未延伸、人口还没集聚、北京还未强调向东发展。这一连串机遇和红利降临后,长楹天街才慢慢“逆天改命”,常营地区的消费潜力也不断被发掘。

  2012年通州被定位为北京城市副中心,2017年北京市部分政府部门启动搬迁至通州,北京副中心随之东移。得益于政治区位的变化,加之地铁6号线西延,长楹天街成为连接新城与老城之间的核心枢纽。

  同时,“CBD-定福庄国际传媒产业走廊”逐渐形成,长楹天街与之比邻,加之附近有中国传媒大学,为商场导入了大量追求个性、潮流的消费者,这成为商场后来往时尚潮流方向调整的动力和支撑。 

  人口的增多,通勤的便捷,生活配套的丰富舒适,使得常营板块的房价也得到提升。到2014年底长楹天街开业后,根据安居客数据,2015年常营板块房价基本上在3.3-3.8万元/㎡,从2016年开始,房价走势就有了明显的提升,直至2020年,常营房价均在53000元/㎡左右。

  曾经,这里被老北京人视为郊区的一部分,回迁房和经济适用房在此零星坐落,如今这里逐渐形成一个包括普通住宅、高档住宅、写字楼和商业等物业类型较齐全的居住生活区域。据长楹天街调研,如今商场周边5公里范围内有80万常住人口,其中商务人群超过10万人。这又成为长楹天街眼下往高端品质化方向调整的关键。

  各项成熟条件以及长楹天街的加持,让常营区域从“东五环边上的睡城”转变为京城“热门商圈”之一。 

  “平均一天就得去一趟,吃喝玩乐一条龙全解决”,在常营居住的姑娘看来,长楹天街成就了年轻人的精彩生活。常营第一家蓝蛙、销量第一的剧本杀,经常排队的自助餐,酒与音乐狂欢的club……年轻人总能在长楹天街找到与这座城市的共鸣,“购物玩耍就去长楹天街”、“我在长楹天街等你”早已成为常营群众的口头禅。 

  但对于长楹天街来说,它的野心不仅在带动常营商圈的复苏,还试图让这里成为北京乃至中国东部的时尚潮流领地。 

  2021年长楹天街开始向城市级购物中心进阶,计划将服务范围由原来的5公里向四周涟漪式扩展,提升10公里外的辐射人群占比,渗透力蔓延至亦庄、孙河、通州等地。具体策略上,长楹天街提出了“商业内容唯一性”的构想,即品牌唯一性、活动唯一性、体验唯一性等,继续提升项目的目标性到达能力。 

  比如西区三层的乐高探索中心,这是该品牌的华北首店,3500平米包含了十大场景乐园:乐高工厂之旅、古堡历险、4D电影体验、迷你都市场景天地、得宝农庄、乐高赛车场等。而这在其他门店是没有的,北京仅此一家,而想来体验的亲子家庭,必须到长楹天街才有。 

  只不过,同常营商圈慢慢成熟起来的,还有朝青商圈,地铁6号线再往西,还有CBD商圈。京城各大商圈的逐步发展,无疑增加了各大购物中心的压力,分流、截流甚至断流的现象难以避免。长楹天街的竞争也日益加剧。

  西边有朝阳大悦城、东边有通州购物中心分流,而一街之隔还有BHG华联购物中心,据不完全统计,2019年通州拟新开购物中心的数量排名第二,位于朝阳区之后。

  2021年北京首店经济持续升级,长楹天街的首店竞争压力也不小。相关数据显示,2021年上半年共有434家首店(含旗舰店)落地北京。但在434家首店中,87家首店选择了三里屯商圈,49家首店择址北京CBD商圈,两大商圈聚集了北京上半年三成首店。常营商圈虽也位居全市商圈前列,但只吸引了22家首店。

  △2021年上半年北京首店热门商圈TOP5,图片来源:北京朝阳官方微信公众号

  一直以来,人们羡慕“别人家的孩子”,渴望成为“别人家的孩子”,但只有“别人家的孩子”自己清楚背后的辛酸与苦楚。无论怎样还是祝长楹天街“心愿”不断达成,因为对于我们消费者来说,城市里好玩的每增加一处,对十里繁华的向往便平添一分。

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